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定位是品牌营销的核心
作者:佚名 来源:国际紧固件贸易网 时间:2014-10-28 10:55:23 点击:1235 次
定位,一个在营销界如雷贯耳,分量十足的“敏感词”。1972年,艾?里斯与杰克?特劳特发表《定位时代来临》系列文章,在营销史上首次指出营销战争的终极战场并非工厂,也并非市场,而是潜在顾客心智,奠定了定位理论的基石。定位理论到现在将近40年的时间里,深深的影响着一代又一代的营销人,何为定位?简而言之,就是在不确定的时代在用户有限的心智中确定品牌的位置。 《定位》作者特劳特认为,“随着社会发展,社会的价值观、财富观必将大幅改变,组织最有价值的资源不再是土地与资本资源,甚至也不是人力资源、知识资源,这些资源没有消失,但其决定性的地位都要让位于品牌代表的心智资源。 杰克?特劳特在他的《什么是战略》一书中反复强调:“战略就是让你的产品与众不同、并将差异性植入顾客心智,建立鲜明品牌。”“战略是一个简单、焦点明确的价值定位,换句话说,战略是买你的产品而不是买竞争对手产品的理由。” 定位理论告诉我们生活在信息爆炸的社会,消费者只能接受有限的信息。换句话说,品牌并不是靠投入大量金钱与传播就能进入顾客心智,而是要以准确定位为前提。 谈到商界对定位战略的误读时,特劳特认为最大的误读是没有抓住“竞争的地点发生在顾客心智”这一要点,以致出现了定位的滥用。定位一词满天飞,比如价格定位、人群定位、功能定位等等,这些说法都属于运营层面的东西,而非心智层面。定位不是对产品的定位,定位不是对市场的定位,定位不是对价格的定位,定位不是对产品设计风格的定位。定位是对消费者心智认知的定位。还有更大的错误应用则是资本市场或者企业自己本身想要强行实现大幅增长,而疯狂的进行品牌延伸或产品线扩张,进而削弱消费者对品牌的感知。 在同质化竞争已经白热化的今天,企业竞争的本质已经落到了争夺顾客有限的心智资源,它决定了企业所有的收入和资源配置方向。品牌唯一要做的就是占有消费者的心智资源。消费者的心智资源既是企业经营的起点,也是终点。因此,企业家首先一定要弄清楚,目标群体的心智资源有什么特点?它是如何分布的?竞争对手已拥有何种心智资源?企业还能抢占哪些心智资源?如何去抢占?对于心智模式:按照彼得?圣吉的定义,是指根深蒂固的假设、概况,甚至图像,它们影响着我们如何理解世界以及我们如何采取行动。换言之,心智模式就是人们的思维方法、思考方式和思维观念,是一种隐含很深的心理活动和思维活动方式,它决定着消费者心理活动路径和消费者是否接受以及多大程度接受这个品牌。 定位,定是定心,心定则事定,把用户的心定在品牌上。位是位置,即品牌在用户心目中排序居第几位,位正而言顺。定位是品牌的核心,定位是品牌的DNA。换句话说,品牌如果没有定位就像一个人只有躯体没有灵魂一样。品牌定位,就是为自已的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,也就说这个品牌占据了这个定位。 方太厨具集团总裁茅忠群在“第十五届成长中国高峰年会”上说:“品牌其实上升到消费者的认知、消费者心智中的感知。我们有三大定位,一个是专业,也就是我们只做厨电,目前厨房电器还是我们的核心。第二是高端。我们只做高端市场,追求产品跟服务的精益求精。什么叫高端市场?我们内部有一个衡量的指标,也就是我们要比行业当中的洋品牌、同类产品价格要更贵,因为一般国产品牌都是比价格,我比别人便宜多少,我们是反过来定,要比进口品牌贵多少,否则不能说明你是高端。第三是负责,做企业就是要做一家负责任的企业,做一家值得消费者信任的企业。这是三大定位。”
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